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雙十一89分鐘破10億,耐克為什麼還要出全新的Nike App中文版?

2019-11-29

2019年11月26日,Nike App中文版正式宣告上線。這一天,距離耐克橫掃2019年雙十一運動品類剛好半個月。

2017年的雙十一,耐克曾是天猫服飾史上首個破10億的商家,不到1分鐘即宣告成交過億。如今回溯,2017年是運動品牌大戰雙十一的轉折點。

那一年雙十一,耐克領跑整個服飾類目,顯然深深地刺激到了整個運動細分。此後,耐克的老對手爱迪达開始放弃天猫、京東等多電商平台策略,轉而加深和天猫的合作,近兩年多次亮相天猫超級品牌日活動。

而包括安踏、李寧在內的一眾國內外運動品牌也紛紛加碼雙十一戰場,到了今年的雙十一,天猫官方數據給出的299個品牌進入億元俱樂部,其中22個是運動品牌。

但天猫戰場,耐克依然笑傲,2018年時,該品牌是開場後一分鐘成交額破億,中午12時前突破10億,到了今年,破億元用時1分45秒,而突破10億元大關,僅耗時89分鐘。

最終,天猫官方資料顯示,耐克依然是“運動戶外”類目的第一名,“超十億”的15個品牌中,耐克名列前茅,依然壓了爱迪达一頭。

不到一場足球比賽的時間,就能突破十億銷售額,可見耐克在中國市場的實力。

但顯然,耐克不滿足於此,這家全球運動品巨頭需要中國市場的持續增長,那麼就需要完善中國市場的銷售管道,加碼直營零售比重,將這裡作為數位化轉型最佳案例,催生了耐克官方應用程序Nike App中文版上線。

耐克全球副總裁兼大中華區總經理董煒說:“中國消費市場體量巨大,數位消費十分發達。Nike App中文版的上線,使我們與消費者建立一對一深度會員關係、提供個性化服務成為可能。”

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現時,耐克在中國市場的主要直營通路包括2018年10月揭幕的耐克上海001、天猫的耐克旗艦店、以及2018年9月上線的耐克官方微信小程式。

其中,位於南京東路的001實體零售店,是耐克全球House of Innovation(創新之家)旗艦店中的開山之作,搶在紐約旗艦店之前開門迎客。

Nike App,2016年首次在美國推出,現時已在超過20個國家和地區上線,支持20多種語言。據2019年11月1日至25日的數據報告顯示,Nike App是iOS商店全球下載量排名第一的單一品牌購物應用程序。

但在中國市場,天猫的耐克旗艦店珠玉在前,Nike App的覈心不是“購買”——在購買和支付習慣業已形成,並且某種程度上領跑全球的中國市場,Nike APP無法吞噬掉天猫平台這個線上通路。

十月剛剛從美國總部來到上海、履新耐克大中華區副總裁及直營零售總經理的麥修遠(Michael Martin)說道:“談到規模、複雜性和挑戰性,中國市場之於APP業務,是最複雜、規模最大的,App數量也最多。所以,在中國市場如何去發展和推廣Nike App、如何讓消費者瞭解到你的App是具有挑戰性的。”

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